Cinco no tendencias nada novedosas sobre Comunicación que quizá (sólo quizá) nos ayuden en 2017

Enviado el 13 Enero, 2017 en Comunicación, Portada | Sin comentarios (aún)

Cinco no tendencias nada novedosas sobre Comunicación que quizá (sólo quizá) nos ayuden en 2017

Vale, vale, vale, lo pillo. No te vas a leer este post porque desde el titular ya está incumpliendo varios de los mandamientos de la Ley de Comunicación: no titularás con un “no”, no contarás cosas que no sean novedad, no expresarás dudas… Pero es que este año me resulta más difícil que nunca hablar con rotundidad de lo que se supone que van a ser las grandes tendencias en nuestra profesión. ¿Por qué? Porque en 2016 se ha confirmado lo que venía gestándose en años anteriores: las novedades han puesto patas arriba este mundo nuestro y hay muchas marcas, empresas, influenciadores que no saben por dónde se andan.

Con ello en mente, estos son mis buenos propósitos para el año que empieza.

  1. No más posverdad, sino verdad de la buena. Cuando oí el término por primera vez me encantó. Ahora, dado el abuso con el que se utiliza, empiezo a aborrecerlo. Pero me sirve para ilustrar una tendencia que amenaza con devorar a los profesionales de la Comunicación Corporativa: nos hemos volcado tanto en abrazar cada nueva tendencia que llega para no quedarnos obsoletos, que en muchos casos hemos perdido el foco. ¿De verdad forma parte Snapchat de la estrategia, de los objetivos, de todas las marcas que están allí presentes generando como locas vídeos instantáneos? En esta maraña de nuevas tecnologías y trends supermegaguay, hay quizá una de la que hemos abusado especialmente y es la de intentar llegar a las emociones al más puro estilo de los políticos americanos. Esto ha hecho que a menudo nos olvidemos de que los hechos, los datos, las cifras puras y duras son, en sí mismos, la historia. Los vídeos, las infografías graciosas, los gifs, todo está muy bien. Pero, al dirigirnos a un periodista, recordemos que tiene poco tiempo y que, en general, conoce los trucos. No insultemos su inteligencia y entendamos que en las redacciones hay cada vez menos tiempo que perder.
  2. Concentrar esfuerzos en las relaciones públicas de toda la vida. Otro de esos árboles de Navidad que desde hace un tiempo circula por las presentaciones de todo comunicador que se precie es el Modelo PESO. Distinguir entre medios pagados (Paid), ganados (Earned), compartidos (Shared) y propios (Owned) me parece un acierto, no me malinterpretéis. Lo que no me parece tan bien es el modo en que muchas marcas se han olvidado de la prensa de toda la vida (precisamente porque es lo más trabajoso) perdidas en una maraña de branded content, Facebook Ads, debates de Linkedin. Tiene todo el sentido explorar todas las vías a nuestro alcance para lograr nuestros objetivos. Pero sin olvidar que lo que más credibilidad nos va a proporcionar es que nuestra empresa salga en los medios, on y offline. Y eso es gratis: sólo exige trabajar duro para ganarnos una reputación. Ni más ni menos.
  3. Una historia bien contada frente a tanto ‘storytelling’. Que el contenido es el rey es una máxima que siempre ha sido válida en nuestra profesión, en el lado de la prensa o de las empresas, agencias y demás especímenes. Pero, ¡atención! Bien contada quiere decir eso exactamente: bien contada. Es decir, que lo primero que hay que hacer es pensar de verdad en nuestra audiencia –no es lo mismo escribir para nuestros CEOs que para otros stakeholders–, tener en cuenta el tiempo que cada lector/espectador tiene para dedicarnos, considerar en qué medio se va a publicar, no olvidarnos de la importancia de los titulares, del primer párrafo, de la brevedad etcétera, etcétera, etcétera. Es muy posible que a esa historia bien contada haya que añadirle complementos como fotos, videos, infografías… Estupendo, pero sin dejar que el brillo de las estrellas nos impida ver la luna.
  4. Humildad y valentía para marcar la agenda. Si uno se pasea por las redes sociales, se maravilla de las diferentes estrategias con las que unas marcas y otras han abrazado ese mundo. En muchos casos, lo que se percibe es una clara falta de estrategia que lleva a que sea la personalidad del community manager –y no la cultura corporativa– la que lo impregne todo. Unos pecan de venirse arriba y sacar pecho en todas las situaciones posibles. En otros casos, se percibe el miedo incluso a asomar la patita, no vaya a ser… Aunque ahora el escenario tiene un efecto multiplicador mucho mayor que antes, en el fondo las empresas se han enfrentado siempre a disyuntivas semejantes a la hora de comunicar. Como cuál es el nivel de transparencia o seriedad adecuadas. Hoy, si hemos decidido estar, más nos vale que nos luzca. Y para ello es mejor marcar la agenda, provocar los debates, iniciar las conversaciones y así no serán otros los que lleven la voz cantante. ¿Cómo? Con mucho sentido común, humildad y las justas dosis de valentía.
  5. ¿Por qué llamarlo ‘thought leader’ cuando queremos decir líder de opinión? “¿Cuál es vuestra estrategia respecto a los thought leaders?”, me preguntaba hace poco un compañero de profesión. “La misma que con los líderes de opinión”, le contesté yo: mantener contactos periódicos de manera que conozcan nuestros argumentos y los usen cuando sea menester. “Me refiero a cómo posicionáis a vuestros directivos para que sean thought leaders”, continuó, erre que erre. “La misma que para que sean líderes de opinión”, volví a responder: construir un discurso lo suficientemente atractivo como para que tenga gancho, formarles para que se defiendan bien en diferentes foros, asegurarnos de que amplificamos sus intervenciones para que quién tenga que escucharles les escuche… En fin, lo de siempre. Y es que no todas las tendencias de comunicación son nuevas, aunque nos empeñemos en darles nombres en inglés mucho más glamurosos: muchas ya estaban ahí y sólo hay que aprovecharlas.

 

Mis buenos propósitos comunicativos para 2017 podrían resumirse en uno solo: volver a las esencias, resucitar los manuales de buenas prácticas tradicionales y, sin perder de vista las nuevas tendencias y aplicarlas cuando corresponda, recuperar aquello que mejor sabemos hacer. ¿Creéis que soy retro? En realidad, para nada. Me fascina que el big data esté modificando el modo en que nos aproximamos a las audiencias; ardo en deseos de ver cómo vamos a aplicar la inteligencia artificial y el Internet de las cosas en nuestro trabajo diario; soy una fan de las posibilidades del video en directo; y estoy convencida de que el Departamento de Comunicación es clave para impulsar transversalmente la transformación digital en las empresas. Pero creo firmemente que hay muchas cosas que sabíamos hacer bien y que siguen siendo perfectamente válidas. ¡No lo estropeemos para ser los más guays!

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