Del periodismo a la comunicación: ¿Quién dijo que la transición es fácil? (2/3)

Enviado el 24 septiembre, 2015 en Comunicación | Sin comentarios (aún)

Del periodismo a la comunicación: ¿Quién dijo que la transición es fácil? (2/3)

Cojo el teléfono y me encuentro la airada voz de un colega.

–¿Se puede saber por qué le has pedido información a uno de mis jefes de departamento?

–¿Perdona?–, contesto, sin entender nada.

–¿Qué por qué te diriges a él cuando tienes que dirigirte a mí, que soy director, igual que tú?

–Pues porque un periodista necesitaba la información para ya, tú estabas de viaje al otro lado del mundo y él conoce los datos de memoria. Me pareció lo más lógico.

–Que no se repita. Tienes que respetar los cauces habituales.

–¿Era una información delicada?

–No.

–¿Qué hubieses hecho tú si me hubiese dirigido a ti?

–Pues enviar el mail al jefe de departamento.

–¡Ah! Acabáramos…

Ésta no es una escena extraña dentro del mundo de la empresa (al menos de la empresa tradicional española; dudo mucho que ocurra algo así en Google). Hay jerarquías, muchas jerarquías, y códigos que a todo el mundo le parece lógico respetar. Menos a ti, incauto periodista, que acabas de aterrizar en el mundo corporativo procedente de la redacción de un diario.

Si en el post anterior hablábamos sobre todo aquello que a los periodistas nos facilita la vida cuando aceptamos un puesto en el departamento de Comunicación de una empresa, hoy vamos a hacerlo de lo contrario. Porque has de saber que una de las cosas más complicadas al hacer esa transición no es otra que entender cómo funciona el mundo corporativo, en el que los códigos de comportamiento son mucho más numerosos y complejos que en el mundo de los medios. Vayamos por partes.

1.El tamaño (de tu mesa) importa. Vienes de un mundo en el que muchos redactores tienen más poder que su jefe de sección y en el que, si te llevas bien con el director, entras en su despacho sin llamar. Y aterrizas en otro lleno de extraños códigos y organigramas visibles e invisibles. Merece la pena que inviertas tus primeros días en aprenderte de memoria no sólo quién manda según el escalafón (que tendrá la mesa más grande), sino quién es el que se entera de todo (y entra más a menudo en el despacho del jefe), el conseguidor nato (que a todo el mundo le cae bien), el cotilla de la máquina de café (que a todo el mundo le cae mal), el envidioso de turno (ni te acerques)… Hasta que no te hayas hecho con las reglas no escritas, procura moverte como en un campo de minas.

2.Tu abece no es igual que el de los demás. Los periodistas solemos dar por hecho que, como todo el mundo utiliza de un modo u otro los medios, conoce los diferentes instrumentos al servicio de la Comunicación. Pero te sorprenderá que casi nadie entiende al cien por cien la diferencia entre una nota de prensa y un artículo de opinión, una entrevista y un reportaje, un tuit… Lo mejor que puedes es hacer es explicarlo bien para que nadie se llame a engaño. Y asegúrate de que se comprenden las normas del off the record antes de planear uno. Las reglas de la pasta de dientes y el ascensor las entiende todo el mundo: las palabras son como el dentífrico; una vez salen, es imposible volverlas a meter. Y los mejores titulares salen de camino al ascensor, cuando la grabadora está apagada y todos se han relajado (menos tú, claro).

3.El café con tu colega de toda la vida es ahora alto riesgo. Aunque conozca tus secretos más íntimos, ahora tienes que andarte con cuidado. Ya, ya, no le vas a contar información delicada, pero si es un buen periodista puede tirar de todo tipo de detalles a primera vista inocuos y montarse una historia que haga tambalearse la cotización de tu empresa. Para no ponerle en un compromiso, lo mejor es evitar hablar de tu día a día, mal que te pese, y no salirte de esos Q&As que tú mismo has elaborado para los demás directivos.

4.Decir que no, mejor desde el primer día. Ya lo has demostrado: has colocado la entrevista con tu CEO en la portada de un medio de tirada nacional. Ahora te lo van a pedir todas las semanas. Tienes dos opciones: o decepcionarles o dejar claro desde el principio que no lo has logrado pidiendo favores, sino convirtiendo una información ya de por sí relevante en una historia lo suficientemente seductora como para interesar a los lectores de ese determinado medio. Por mucho que tu pareja de mus sea el director de El País, NO haces milagros. Es mejor que lo sepan. Y también que el riesgo de overselling, de estar sobreexpuesto a los medios sin ton ni son, existe.

5.Hay que escapar de la esclavitud del clipping. Aunque por su edad tu presidente y sus amigos crean que “el” Internet es un monstruo de tres cabezas, han de tener claro que una noticia se va a leer más en elmundo.es que en El Mundo. Punto. Y que se tienen que ir acostumbrando a que los lectores opinen, por doloroso que parezca al principio.

6.Todo el mundo sabe de Comunicación… porque todo el mundo ha hecho en su día un cursito de marketing o tiene un amigo periodista o un vecino tertuliano. Así que tú no vas a poder opinar sobre cuánto tiene que pagar la empresa de dividendo, pero todo el mundo puede comentar tu trabajo con total desparpajo. Acostúmbrate.

7.Yo en Harvard, tú en la Complu. Al hilo de lo anterior, supongo que ya estás acostumbrado a que el número de fans de nuestra profesión sea inversamente proporcional al de la audiencia de Sálvame. En la empresa esto se acentúa: es muy habitual que los que tienen la mesa más grande también hayan estudiado en Harvard o tengan un MBA por el IESE, lo que les da derecho a mirarte por encima del hombro. ¿Qué tú has cubierto la Guerra de Irak o has entrevistado al Papa Francisco? ¿Y eso qué más da?

8.Deja en casa tu ego de periodista, porque la Comunicación tiene mucho de gestión de egos y dos son multitud. Piensa siempre que tú eres el guardián no sólo de la reputación de la empresa, sino que estas construyendo la marca personal, la huella digital, de sus directivos. Y conviene recordar que su mesa es más grande que la tuya. Por cierto, NO eres el negro de nadie por escribir todos los artículos de opinión que firman otros con gran éxito. Es tu trabajo y es muy digno.

9.Bienvenido a la aldea de los Pitufos, en la que todo el mundo está muy ocupado todo el tiempo sin que ni ellos mismos tengan siempre claro lo que están haciendo. Al tercer día, en cuanto te hayan caído quince marrones que llevan días dando vueltas por mesas de diferentes tamaños, entenderás por qué. Y verás la importancia de priorizar lo que es urgente o importante para ti o para otros. Si te pasas la vida apagando fuegos que no te corresponden, nunca sacarás adelante el trabajo para el que pagan. Y te podrías quedar sin bonus…

10.Corto plazo, largo plazo. Ya sé que te cuesta entender que la posición de dircom no esté en el comité de dirección: ¿cómo vas a desarrollar un Plan de Comunicación si no tienes acceso directo a la información? Si no lo has negociado con tu fichaje –hazlo si aún estás a tiempo–, empieza a ganarte el puesto desde el día uno. Lógicamente, el primer paso es demostrar que eres de confianza y que no tienes un megáfono para retransmitir las reuniones por Radio Macuto. El segundo, pasa por empezar a pensar de manera estratégica, sin olvidar la táctica. En los medios estamos acostumbrados a que cada producto tenga un horizonte temporal (un telediario, un diario, una revista mensual…). Y, en cuanto acaba el ciclo, nos ponemos a otra cosa. En Comunicación corporativa todos los movimientos han estar al servicio de la misión, visión y valores y del plan de negocio a largo, medio y corto plazo. Claro que hay que improvisar, pero sin perder nunca de vista the big picture, la visión global.

11.Asimila que estás a punto de convertirte en aquello que tanto odiabas. Un buen día te descubres llamando al redactor jefe para conseguir el titular que quiere tu presidente, aunque sabes que no es noticia. Otro, después de darle al F5 doscientas veces y comprobar que nadie ha publicado tu nota de prensa, llamas a un colega para ver si te la cuela. Y al siguiente te descubres defendiendo airadamente que la cotización de tu empresa ha caído a plomo porque los inversores no se han leído la letra pequeña del nuevo plan de negocio en vez de por la salvedad en la auditoría. Es el momento de que te pares a pensar si quieres ser el tipo de dircom que siempre has odiado. Lo fácil es serlo, pero no es inevitable.

12.Procura no pegar un puñetazo cuando escuches determinadas cosas:

-“¿Cuánto ha pagado fulanito por esa entrevista en la portada de Expansión o por salir en la Lex Column del Financial Times?” Un billón de dólares, ¿no lo sabías?

-“Eso no lo han puesto ahí por casualidad. ¡A mí me vas a contar!”. Hay mucha gente que cree que en las redacciones hay personas que dedican horas a buscar la foto en la que tu jefe sale bizco porque el director le tiene manía, o que cambia el planillo para enfrentar una publicidad de tu competencia con la entrevista a tu CEO. Cuéntales la precariedad con la que se vive en las redacciones y la nueva vida del periodista como hombre orquesta. Igual cuela.

-“Yo no voy tan preparado ni a ver al presidente del Gobierno. ¿Cómo va a saber un periodista más que un político o un empresario?” Recuerda: los periodistas no solemos ir a Harvard. Así que es posible que tu jefe se ría en tu cara cuando le plantees un Q&A exhaustivo, con preguntas de lo más enrevesado, con el periodista más ambicioso y prometedor del sector. Pero te lo agradecerá cuando vea que habías contemplado todas las preguntas que cayeron en el examen y que le habías prevenido contra lo que debía decir.

¿Asustado? No lo estés. Recuerda, somos periodistas y capaces de adaptarnos a lo que nos echen. Pasado el primer trimestre, estarás como pez en el agua. Te sentirás cómodo de nuevo para tomar café con tu colega periodista del alma sin miedo a meter la pata. Y tendrás nuevos colegas, con mesas de todos los tamaños, que buscarán la compañía del que se ha ganado la confianza del jefe aunque de vez en cuando le dice que no. Y, ¿por qué no? Incluso tu puesto en el comité dirección puede estar más cerca.

El próximo día, en la última entrega de esta pequeña serie, hablaremos de por qué a veces no hay ni que plantearse hacer la transición del Periodismo a la Comunicación. Una retirada a tiempo…

 

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