El papel no ha muerto, ¡viva el papel!

Enviado el 7 abril, 2016 en Comunicación, Portada | Sin comentarios (aún)

El papel no ha muerto, ¡viva el papel!

Este post no va a ser un panegírico sobre las bondades de los periódicos o los libros impresos, aunque bien podría: me declaro culpable de intentar leer todos los días varios diarios en papel, de ojear en la pelu revistas de papel cuché y de disfrutar con un libro que pese un quilombo, aunque el i-Pad y el e-Book sean ya mis inseparables compañeros. Pero no. Hoy os voy a hablar de algo mucho más prosaico: el éxito de los materiales impresos a la hora de comunicar desde las empresas.

Lo sé, lo sé, suena muy antiguo. ¿Quién quiere leer memorias en papel, folletos en papel, presentaciones en papel cuando puedes tenerlas a golpe de click desde tu móvil? Sin embargo, desde la Asociación en la que trabajo, publicamos año a año un completo documento con todos los datos relevantes para el sector eólico y las fotografías finalistas de nuestro concurso anual (puedes consultar aquí el pdf del año pasado). Y cada año nos entra más publicidad y nos demandan más ejemplares. En los stands de las ferias en las que participamos arrasa nuestro material impreso. Y muchas de las veces que nos sentamos con un político nos pide algún papel en el que encuentre un resumen de lo hablado. ¿Por qué?

Casi todos los que os dedicáis a esto podríais contestar a la primera parte de esta pregunta sin despeinaros: un anuario invita a la lectura reposada y los anunciantes sienten que la información sobre sus empresas permanece en el tiempo; el documento se puede tener siempre a mano, en la estantería de nuestro despacho o donde consideremos; y la información impresa sigue inspirando más confianza que la que se ve por Internet, ya que se presupone que el producto está más cuidado.

Ahora bien, no todo vale. Cuando uno ve algunas de las revistas corporativas que editan las empresas, con un papel carísimo y una difusión que ya querrían para sí muchos periódicos, se le caen los palos del sombrajo. Erratas, errores de estilo, absoluto desconocimiento de la importancia de los titulares, lenguaje excesivamente técnico… Para que un producto impreso tenga éxito, tiene que estar muy bien hecho, de principio a fin. Veamos unas pequeñas reglas que nunca fallan.

ANTES DE ESCRIBIR:

Lo primero es definir los objetivos de la publicación:

¿En qué queremos que se concentre el lector? ¿Qué impacto esperamos lograr?

Lo segundo, pensar en lo que le interesa al lector: ¿Para quién estoy escribiendo y en qué está interesado?

Lo tercero, reflexionar sobre la relevancia del contenido, contestando a tres preguntas: ¿Es redundante? ¿Es antiguo? ¿Es trivial?

A LA HORA DE ESCRIBIR:

-El diseño, la arquitectura y las imágenes importan, pero el contenido es el rey.

-Se debe empezar por el principio y acabar por el final:

Unidad: todo lo que escribamos debe responder a un único mensaje principal.

Claridad: debe quedar bien definido cuál es nuestro mensaje.

Sencillez y brevedad: el contenido tiene que responder a un argumento o razonamiento. Todos los textos deben tener un esquema lógico y un encadenamiento de ideas y frases fáciles de seguir

-Las palabras complejas y las frases largas distorsionan el mensaje:

Más claridad, más sencillez: se deben usar palabras de fácil comprensión y evitar términos a los que nuestro potencial lector no esté acostumbrado.    

Concisión: lo que no sea relevante debe ser descartado o agrupado en anexos.

Brevedad: todo se puede contar en menos palabras.

-Nuestra mente es perezosa con los números, pero hábil con las historias:

No menosprecies la palabra de moda, el storytelling o arte de relatar, aunque te toque hablar de algo tan prosaico como el precio del petróleo o el informe de sostenibilidad de una empresa: a nadie se le escapa que cada vez es más importante contar una historia que toque nuestras emociones para convencer a alguien de algo. En la era de la sobreinformación y de la economía de la atención, vence el emisor que cuente el mejor relato.

-Diez reglas que nunca fallan

    • Apelar a frases cortas (menos de 20 palabras)
    • Palabras simples, cortas, concretas y corrientes
    • Componer párrafos breves
    • Emplear expresiones activas
    • Comunicar ideas de forma directa
    • Evitar términos inútiles
    • Redactar en estilo “hablado”
    • Preferir lo simple a lo complicado
    • Recurrir a imágenes expresivas
    • Escribir a la medida del lector

 

ANTES DE IMPRIMIR:

Estas pinceladas de consejos (se podrían dar cientos más, pero lo dejaremos para otro día) son válidas para cualquier escrito, pero el lector –y el anunciante– es menos comprensivo con los fallos en el soporte impreso, entre otras cosas porque generalmente le ha salido más caro. Así que un último consejo: antes de mandar el producto a imprenta, léetelo una, dos y diez veces y corrige lo que sea necesario. Y deja que alguien que no ha participado en su elaboración lo haga después.

En definitiva, no hay que desterrar la comunicación a través de los materiales impresos, pero hay que dedicarle tiempo, cariño y mimos. El papel no ha muerto, pero hay que cuidarlo mucho. Y recuerda: la culpa del fracaso de toda comunicación –oral, escrita, visual o del tipo que sea– es del emisor.

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