La comunicación como principio y fin de la inteligencia empresarial

Enviado el 25 Noviembre, 2015 en Comunicación | Sin comentarios (aún)

La comunicación como principio y fin de la inteligencia empresarial

La larga crisis económica está dejando tras de sí muchas víctimas, mientras los ciudadanos buscan a quién culpabilizar de sus desgracias. Más allá de los gobiernos de turno, muchos de los cuales han caído ya a golpe de elecciones, uno de los grandes villanos de estos últimos años son sin duda las empresas, esos entes abstractos sin corazón ni piedad que a ojos de la opinión pública sólo buscan enriquecerse.

Ya no basta con nombrar un responsable de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) que se ocupa además de otras cien cosas, o buscar un par de buenas obras a las que destinar cuatro duros y seguir adelante como si nada, con la conciencia más tranquila. La crisis ha traído presión social y las empresas se están dando cuenta de que el maquillaje no es suficiente: además de parecer socialmente responsable, hay que serlo.

Y, en honor a la verdad, se han dado pasos interesantes. En sendos suplementos publicados recientemente por El País y El Economista, veíamos iniciativas más que interesantes en ayuda de los refugiados sirios o las mujeres maltratadas, a las que las empresas han destinado dinero de verdad. Y veíamos también como la tan cacareada RSC se va haciendo un hueco en los consejos de administración.

Hasta aquí, estupendo. Ahora bien, por desgracia sigue siendo habitual que sea un departamento aislado de la empresa el que se ocupe de estos asuntos sin que haya una verdadera cultura empresarial que fomente la sostenibilidad (con grandes y estupendas excepciones, por supuesto). Y a menudo lo que falla es simplemente la comunicación, los flujos de información que permiten impregnar todos los ámbitos empresariales de la conciencia adecuada.

Ahí es donde surge el término de moda: la inteligencia empresarial o corporativa (business intelligence). De repente, parece que una empresa no es guay sino la tiene entre sus oraciones. ¿Por qué? Porque para que la compañía ocupe el lugar que le corresponde en la sociedad como creadora de riqueza y empleo, debe actuar no ya como un ente abstracto y sin alma, sino como un ser vivo con cerebro, capaz de tomar decisiones inteligentes y generar valor compartido.

Para que la inteligencia corporativa (entendida como la habilidad para transformar los datos en información y la información en conocimiento de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de decisiones en los negocios) saque a la empresa de la ignorancia y el desconocimiento que han llevado a cometer grandes errores (entre los que despunta el de Volkswagen por derecho propio), hace falta que los gestores se den cuenta de que en la sociedad en que vivimos son las propias compañías las que han de generar el conocimiento necesario para dar respuesta a los grandes retos sociales. Eso pasa sin duda por reclutar el talento adecuado. Y antes de que otros departamentos empiecen a reclamarla para sí, voy a hacer lo propio: el sitio de la inteligencia corporativa debería estar muy cerca del de la Comunicación.

Más de uno podrá decir aquello de que ya estamos. Los de Comunicación siempre queréis atraer hacia vosotros las nuevas funciones que van surgiendo en la empresa, como las Relaciones Institucionales, el lobby, el advocacy o la misma RSC… Cuando lo que hay en Comunicación son SÓLO o en su mayor parte periodistas indocumentados con la capacidad de profundizar de un grillo, bla, bla, bla. Y muchas veces se saldrán con la suya y la inteligencia empresarial acabará en el tejado de abogados, financieros o, incluso, ingenieros.

No es una buena idea. Si en los 70 la inteligencia corporativa se limitaba a la captación de datos, en los 80 se amplió al análisis sectorial. En los 90, entra de lleno en el proceso de toma de decisiones. “Finalmente se ha incorporado el estudio del comportamiento humano y su impacto sobre la generación y la circulación de la información susceptible de ser transformada en inteligencia”, según Isaac Martín, director general de Internacionalización de la empresa en ICEX. Martín añade que hay dos problemas fundamentales a la hora de dar difusión a esta inteligencia dentro de las empresas: “De una parte, escasean los profesionales con sensibilidad a estos asuntos dentro de las organizaciones, y son aún más escasos aquellos capaces de hacer frente a esta demanda”. Sin duda, este es un punto fuerte de los que nos dedicamos a la Comunicación.

Pero aún hay más. Si atendemos a las palabras de Rubén Arcos, codirector del Capítulo Español de la Asociación Internacional de Profesionales de la Inteligencia Competitiva (SCIP), “un portfolio completo de productos de inteligencia es aquel que, asumiendo una perspectiva integrada, proporciona información y análisis oportunos sobre los componentes que integran ambas esferas, industrias/mercados y entorno macro”.

Es decir, que para ejercer con inteligencia (valga la redundancia) esta función, es necesario no sólo tener la sensibilidad suficiente sobre las necesidades de conocimiento de los líderes de la empresa, sino también las armas para tejer relaciones de confianza entre los diferentes stakeholders. Me imagino que estaréis conmigo en que estas habilidades también están del lado de los profesionales de la Comunicación.

No estoy diciendo que nosotros seamos capaces de generar todo el conocimiento necesario para que una empresa cuente con las armas que necesita en términos de inteligencia estratégica. En absoluto. Ahora bien, dentro de las organizaciones uno de los pocos departamentos que trabaja con transversalidad porque se ve obligado a obtener información de todos los demás y difundirla ante la sociedad es el de Comunicación. Y además suele tener línea directa con Presidencia, otro aspecto fundamental en estas lides.

En una interesante publicación sobre este asunto de la firma de consultoría Llorente & Cuenca, Joan Navarro y Luisa García, socios ambos, aseguran que “la influencia que parte de un buen ejercicio de inteligencia es siempre una construcción de relaciones en donde lo privado y lo público aspiran a ganar legítimamente y a la vez”. Y añaden que la influencia es una “conversación respetuosa e inteligente con el entorno económico, político y social”. En definitiva, aquello para lo que los profesionales de la Comunicación nos hemos preparado.

La necesidad de  transformar los datos en información o el conocimiento fragmentado entre departamentos en visión global son sólo algunas de las carencias de las empresas que la inteligencia estratégica puede subsanar. ¿En que otros departamentos podrían encajar mejor este tipo de funciones? Yo lo veo claro. ¿Y tú?

 

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