Mi CEO no quiere salir en la foto

Enviado el 2 Noviembre, 2015 en Comunicación | Sin comentarios (aún)

Mi CEO no quiere salir en la foto

Mi amigo Jaime está en pleno proceso de selección para su primer puesto como director de Comunicación. Me pide consejo.

–¿Qué le pregunto al CEO?

No me lo pienso dos veces.

–Pregúntale si se siente cómodo ante un periodista. Y hasta qué punto le gusta prepararse antes de una entrevista.

Jaime vuelve con el rabo entre las piernas.

–Ha sido tajante. Dice que para tratar con periodistas es para lo que me necesitan a mí, que a él no le gusta hablar con la prensa. Que para que se inventen sus palabras, prefiere no salir.

Sé que Jaime necesita el trabajo, si no mi consejo hubiese sido que saliese corriendo. ¿Por qué? Desengáñate: si te ficha una empresa que prefiere no salir en los papeles y cuyo máximo portavoz rehúye el juego de la Comunicación, lo más probable es que tu vida como dircom sea un infierno.

Jaime, sin embargo, no lo ve así.

–Una empresa que no tiene mucho interés en salir en la prensa te da menos trabajo. Peor sería una que no tuviese nada que contar y pretendiese estar todos los días en la portada de El País.

Lo siento, Jaime, pero te equivocas. Una compañía con mucho afán de protagonismo es más moldeable. Sobre todo, porque lo más probable es que no le tenga miedo a la información y, por lo tanto, a la transparencia. Si, por el contrario, la mera posibilidad de que un periodista rebusque entre sus cifras le aterra, lo más seguro es que no haya entendido de qué va este juego.

Uno de los motivos por los que el mundo corporativo atraviesa uno de los momentos de menor popularidad de su historia es que los ciudadanos perciben que muchas empresas no son trigo limpio. Crisis como las de Enron o Volkswagen refuerzan esta tesis. En este contexto, la transparencia se alza como una de las claves –probablemente la más importante– para recuperar la confianza de los diferentes stakeholders. El problema es que la mayor parte de las organizaciones, incluso las que lo han entendido, no saben cómo pasar de la opacidad consentida en el pasado a la necesaria apertura que se exige hoy.

Por eso la Comunicación ha de convertirse en un elemento transformador de toda la organización, en uno de los pilares de la estrategia. El comité de dirección ha de escuchar al dircom no sólo ya en su papel de cómo llegar a la prensa, sino a todos los grupos de interés, con los empleados a la cabeza.

Los expertos en Comunicación sabemos cómo se crea un clima de confianza: qué mensajes emplear y cuando hacerlo, algo fundamental para conseguir el compromiso y la lealtad de los empleados, lograr la complicidad de la prensa, hacerse comprender por los políticos y llegarle a la sociedad. Y debemos hacerles perder a nuestros mayores el miedo a ser transparentes.

Sabemos cómo funcionan las redes sociales, esos micromundos en los que el ser humano se vuelve exhibicionista y en el que todo se puede contar, y cómo sacarles partido: una organización opaca tiene muchas más posibilidades de salir mal parada porque tiene más que esconder. Es sencillo.

Sabemos cómo contar una historia, cómo apelar a las emociones, qué cifras tiene más sentido lucir y cuando… Conocemos el valor de la información y la importancia de hablar claro. Y que para ello, antes hay que poner en orden la casa, lo que a menudo exige un cambio radical de cultura. Un cambio que sólo puede abanderar el primer ejecutivo. Por eso, Jaime, si tu CEO es de los que no da la cara, tu vida va a ser mucho más difícil. No tengo la bola de cristal, pero si tu papel va a ser exclusivamente mantener a la prensa a raya, lo más seguro es que te falte información para hacer bien tu trabajo. Ergo adiós a la transparencia. Una empresa que no es capaz de adaptarse a las nuevas exigencias del mundo en que vivimos corre el riesgo de fracasar, incluso de desaparecer. Esto no lo digo yo sino los grandes gurús del management.

Y también sabemos, intuimos, hasta dónde hay que llegar.

Hay mucha literatura sobre la necesidad de que los dircoms actuemos estratégicamente, y eso nos exige proponer cambios en las organizaciones que van mucho más allá de nuestro departamento. Exige que el CEO nos escuche. Y que no se esconda. Y que entienda hasta dónde hay que llegar. ¿Quién dijo fácil?

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