¿Somos conscientes los profesionales de la Comunicación de hacia dónde va nuestra profesión?

Enviado el 9 mayo, 2016 en Comunicación, Portada | Sin comentarios (aún)

¿Somos conscientes los profesionales de la Comunicación de hacia dónde va nuestra profesión?

En las últimas semanas, he leído varios posts en los que se reflexionaba desde distintos ángulos y países sobre el actual estado de la profesión de Comunicación y su futuro. Pero no ha sido hasta que me he topado con las optimistas conclusiones del Global Communications Report de la Global Alliance que me ha asaltado la pregunta: ¿Somos de verdad conscientes los profesionales de la Comunicación de hacia dónde va nuestra profesión?

El informe, basado en encuestas a directivos de Comunicación tanto corporativos como de agencias y elaborado por prestigiosas instituciones académicas lideradas por la Southern California University, es muy interesante. Refleja por ejemplo las dificultades que están teniendo las empresas de ambos lados para contratar y retener talento, lo complicado que resulta contratar fuera de los lugares habituales (la competencia y los medios) debido a los bajos salarios o el hecho de que la medición de los resultados sea aún el Santo Grial.

Lo que me sorprenden son algunas respuestas sobre el futuro que, a mi modo de ver, entran en clara contradicción con lo que ocurre en el presente. Por ejemplo, las habilidades que los directivos consideran más importantes hoy son la comunicación escrita (89%) y la planificación estratégica (84%), seguidas a cierta distancia por la analítica y el SEO. Cuando se les pregunta sobre las habilidades fundamentales de cara al futuro, se citan la curiosidad, la creatividad y el pensamiento crítico.

¿Cuál es el problema? Para empezar, que esa habilidad que se considera como el sine qua non, la de escribir bien, brilla cada vez más por su ausencia. Si uno lee algunos comunicados oficiales o blogs de empresas, se le caen los palos del sombrajo al comprobar que a menudo no se usan verbos, la puntuación se usa a conveniencia, la definición de titular no se ha interiorizado o abunda el corta y pega no ya de documentos internos, sino del mismísimo Google. En el post Let the writers do the writing (Dejen que los escritores sean los que escriban) del blog Content is King (El contenido manda), la autora reflexionaba la semana pasada sobre cómo “grandes ideas, información importante, logros, productos y servicios se pierden a diario por la falta de una comunicación clara y concisa a la audiencia adecuada en el momento adecuado”. No puedo estar más de acuerdo. Y me pregunto cómo es posible que se inviertan millonadas en revistas internas con un papel de altísima calidad o en blogs de diseño futurista mientras el contenido se descuida de semejante modo.

Si de lo que hablamos es de la capacidad de sentar las bases estratégicas de la Comunicación de una empresa, nos enfrentamos no ya a que los comunicadores carezcan de esa habilidad, sino que las corporaciones no les permiten desarrollarla. Rosa Matías, directora de proyectos en Silvia Albert in Company, pone el dedo en la llaga al citar como “una mala práctica muy extendida” la existencia de dircoms “invisibles”, que “no tienen ni la menor idea de comunicación”, ni han participado en eventos, pertenecido a asociaciones ni “jamás han definido la estrategia de comunicación de su compañía”. Es decir, que en ambos casos vemos flagrantes de fallos en el abece de nuestra profesión.

¿Qué decir de las habilidades que se esperan de nosotros en el futuro, esa curiosidad, creatividad y pensamiento crítico? Nada que objetar salvo lo de “en el futuro”. ¿Quiere esto decir que los que nos dedicamos a esto no brillamos ya hoy lo suficiente por querer enterarnos de todo lo que ocurre dentro y fuera de nuestra organización, por plantear a diario ideas novedosas que creen valor y por poner en duda las ocurrencias de nuestros superiores? Entonces, sin ninguna duda, tenemos un problema.

“Está claro que encontrar el talento adecuado es con mucho el factor más crítico para el desarrollo de la industria de Relaciones Públicas. La cuestión más complicada es qué habilidades debe tener este talento. Los líderes de la industria aún valoran las capacidades tradicionales de comunicación, pero buscan más estrategia, creatividad y diversidad”, señala Fred Cook, director del Center for Public Relations de la Southern California University.

Si la formación que recibimos los comunicadores no nos da las habilidades consideradas hoy fundamentales, los que contratan acabarán por encontrar otras fuentes en las que pescar. Es más, si los que hoy toman decisiones desdeñan a los más mayores –que sí saben escribir y tienen una cierta habilidad estratégica o se les presupone–, deslumbrados por las habilidades tecnológicas de los más jóvenes, pero a éstos nadie se encarga de formarlos, el desenfoque será total.

Otra conclusión del informe que me preocupa: sólo el 30% de los encuestados considera que la estructura de sus departamentos sufrirá un cambio radical en los próximos cinco años para adaptarse a las necesidades del entorno, mientras un 68% sólo anticipa un cambio “leve o moderado”. ¿Cómo? ¿Quiere esto decir que no nos estamos planteando modificar los roles tradicionales de los departamentos de comunicación para hacer frente a la transformación digital que viven las empresas? Entonces, ¿por qué nos extraña que la Comunicación Corporativa acabe en las garras de las divisiones de Marketing o Recursos Humanos?

Los encuestados entienden que en cinco años sus trabajos serán más complejos, retadores y estratégicos. Y consideran que, para el año 2020, el término Relaciones Públicas (las encuestas se hicieron en inglés) reflejará “clara y adecuadamente” el trabajo que realizan; lo que no dicen es cómo les gustaría que se definiese. Curiosamente, ¿qué son las relaciones públicas? es una de las preguntas en inglés más frecuentes en Google: hay unas cien mil búsquedas anuales en el mundo. Al tratarse de una disciplina viva y en constante evolución, hace que sea muy difícil definirla. Sin embargo, hay algunas características básicas en las que yo creo que todos estaríamos de acuerdo. Por ejemplo, que se trata de una profesión sobre y para las personas. Va de entender el propósito de una organización y sus relaciones con la sociedad, escuchando y tejiendo un mensaje que permita a las organizaciones construir su reputación y llamar la atención sobre los temas que le interesan. Busca no sólo influir en los comportamientos, sino también construir comprensión y confianza.

Esto no lo va a cambiar la tecnología. Si acaso, nos permitirá mejorar nuestro trabajo y ofrecer nuevos servicios. Y crear comunidades dónde antes sólo había emisores y receptores. Lo que sí va a cambiar –está cambiando– es el modo en que nuestro trabajo se integra en las organizaciones. Por eso nos toca ser lo suficientemente valientes como para destruir modelos y crear otros nuevos que sirvan mejor a los propósitos de las empresas. Y lo ideal sería que lo hiciésemos nosotros mismos para que el huracán nos pille con el pie cambiado.

El Global Communications Report concluye que una de las principales amenazas que nos acechan es no ser lo suficientemente rápidos en adaptarnos a lo que viene. Lo suscribo al cien por cien. ¿Y tú?

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