Veinticinco claves para triunfar en tu próximo evento

“El éxito depende de la preparación previa y, sin esa preparación, seguro que hay un fracaso”. “Si no te preparas, estás preparándote para fracasar”. La primera afirmación es de Confucio. La segunda, de Benjamin Franklin. Pero no son más que dos de las muchas frases célebres que animan a actuar con anticipación, a prepararse a conciencia antes de. En el mundo de la Comunicación Corporativa, esta preparación es clave en multitud de aspectos. Pero si en algunos campos es posible actuar con una cierta improvisación, hay uno en que no: la organización de eventos. Ahí va un primer consejo: si quieres organizar un evento para promocionar la marca de tu empresa y no tienes tiempo suficiente para prepararlo bien, no lo hagas. Las posibilidades de que la situación se te dé la vuelta y tu marca salga perjudicada son muchas. Repito, MUCHAS.

Si me animo a escribir este post hoy es porque hace muy poco hemos celebrado el evento anual de nuestro sector (el II Congreso Eólico Español) y ha sido un éxito. Como lo tengo muy fresco, me animo a compartir con vosotros los detalles.

Qué hacer antes del evento

1. Fija objetivos claros y asequibles. Organizar un evento es un trabajo muy duro que puede dar muchas alegrías, pero también muchos dolores de cabeza. Lo primero que debes analizar es por qué lo haces y no vale que porque a tu jefe se le ha metido en la cabeza. En nuestro caso (la Asociación Empresarial Eólica), lo que buscamos con el Congreso anual es poner en común el know how del sector, permitir que nuestros asociados se luzcan y servir de punto de encuentro entre unos y otros.
2. Analiza al público objetivo. Ya sabes el porqué. Ahora necesitas analizar el quién. Vale, vale, tus clientes. ¿Estás seguro de que lo que les va a ofrecer les interesa o sólo va a servir para el lucimiento de tu empresa? Ponte en su lugar y valora objetivamente a cuánta gente puedes atraer, sobre todo si el evento es de pago.
3. Prepara el presupuesto con todo detalle. Un presupuesto exhaustivo es fundamental no sólo para tener claros los ingresos y los gastos, sino para conocer todas las necesidades desde el minuto menos uno: alquiler de espacios, material audiovisual, intérpretes si va a haber ponentes extranjeros, número de azafatas necesario, cartelería y otros materiales que han de ir a imprenta, necesidades de los patrocinadores (si los hay), cafés, comidas, cócteles, regalos de los ponentes, gastos de desplazamiento… La lista es larga y muy variada. Dedícale todo el tiempo necesario y lo agradecerás más tarde.
4. Contrata a los proveedores. Con tu presupuesto en la mano, ya sabrás qué proveedores necesitas. A no ser que siempre trabajes con los mismos, procura pedir varios presupuestos y compara. Si vas a contratar una empresa de eventos para que te lo organice de cabo a rabo, mi consejo es que estés muy encima y que pidas cuentas de todo lo que se gaste: no hay nada más fácil que inflar determinadas partidas. Y, aunque confíes ciegamente en ellos, no te despreocupes. Tienes que estar encima para que todo salga bien.
5. Trabaja en un buen programa. La clave de los eventos de mi organización es tener un buen programa. Durante semanas, debatimos internamente sobre cuáles son los temas más candentes y los ponentes que nuestros socios quieren escuchar. Miramos programas de otros eventos, leemos publicaciones especializadas, consultamos con expertos y con nuestros propios socios… A veces incluso, si el evento es muy especializado, lanzamos un call for abstracts, de modo que sean los potenciales ponentes los que nos presenten sus ideas. El engagement del público objetivo es mucho mayor si se abre un proceso de estas características.
6. Elige la fecha con cuidado. Casi tan importante como el programa es la fecha. Para seleccionarla, has de rastrear con cuidado los calendarios de eventos de tu competencia próxima y lejana y de tus propios clientes. Descarta los lunes y los viernes, la proximidad de festividades, los meses de julio, agosto y diciembre… ¿Ya la tienes? ¿El lugar que has elegido está disponible? ¿Tus invitados de relumbrón también? ¿Les encaja a los patrocinadores? Pues ahora envía tu primer e-mail al público potencial, un simple save the date. Poco después, puedes lanzar ya los primeros descuentos para aquellos que se apunten pronto (nosotros solemos elegir un día señalado, en que se celebre algo que tenga relación con nuestro sector).
7. Diseña la web y los demás materiales del evento. Si el evento tiene entidad suficiente, una web específica funciona de maravilla. Te permite incluir mucha más información que en un programa plano, incluidos testimonios, videos de eventos anteriores, fotos, accesos a redes sociales, logotipos de patrocinadores… Sin olvidar los materiales de inscripción (si consigues los datos de todo aquel que se descargue el programa, genial). Muy recomendable. Aquí tienes un link a la de nuestro Congreso. En cuanto al resto de materiales (programa, carteles), cuanto antes los encargues, mejor. Evita sorpresas desagradables de última hora.
8. Envía las invitaciones. Si cuentas con invitados institucionales, no te olvides de mandarles la convocatoria con al menos cuatro semanas de antelación.
9. Difúndelo por todos los canales posibles. Nosotros sabemos que lo que mejor nos funciona son nuestras newsletters, pero hay muchas otras maneras de llegar al público objetivo. Provocar entrevistas y artículos en medios (earned media), escribir posts en nuestro blog y web corporativa (owned media), usar los medios de pago de Facebook, Twitter o Google (paid media) o usar nuestras propias redes sociales con un hashtag para el evento (shared media). En este sentido, buscar media partners y permitirles mostrar su material en el evento a cambio de ayudarnos a la difusión suele ser una buena idea.
10. No dejes a los ponentes a su aire. Lo más español del mundo es que nos inviten a dar una conferencia y nos despreocupemos del tiempo que nos han dicho que tenemos, del público o del calor en la sala: hemos venido a hablar de nuestro libro. Esto sólo se resuelve con trabajo previo: se piden antes las ponencias limitando el número de slides y solicitando que no sean demasiado comerciales (a mí ya no me duele en prendas mandarlas para atrás si se exceden, sea quién sea el conferenciante). Si después se van a repartir, se puede permitir que haya dos: una para la sala y otra entregable. Lo que mejor funciona es involucrar a los moderadores. Si se lo toman en serio, hablan con sus ponentes, se preparan preguntas y dinamizan la sesión, ésta será un éxito. Por cierto, no te olvides de reconfirmar asistencias, de pedirles a todos su número de móvil y de que tengan el tuyo.
11. Piensa como maximizar la experiencia de los asistentes. Más allá de las conferencias, hay muchas maneras de que tu evento no sea uno más, sino que algún detalle lo haga memorable. Esfuérzate en buscarlo. Y piensa en maneras en que el público saque el máximo partido a su asistencia. Puede ser tan fácil como ofrecerte a organizar reuniones one to one entre los asistentes.
12. Convoca a los periodistas con tiempo. La prensa no hace planes a muy largo plazo y es imposible luchar contra acontecimientos de última hora. Por lo menos intenta que los periodistas anoten tu evento en su agenda con tiempo suficiente. No les bombardees con recordatorios: bastará con uno, cinco días antes.
13. Prepara instrucciones exhaustivas para todo el personal de apoyo. Es un rollo, lo sé, pero ayuda a tenerlo todo bajo control. Si las azafatas, los técnicos de audiovisuales, de iluminación, el fotógrafo, el productor de video, el personal de tu empresa y todo aquel que esté de algún modo involucrado sabe de antemano por escrito y con todo lujo de detalles lo que tiene que hacer, las posibilidades de que algo falle se minimizan.
14. Revisa todos los detalles. El día antes debes revisar cada detalle con todo cuidado. Iluminación, sonido, carteles, catering, sillas, mesas, atril, tarjetas de identificación, programa. No permitas que ningún proveedor aparezca con tu encargo el mismo día del evento.

Las claves del Día D

1. Vuelve a revisar los detalles. Madruga. Llega el primero. Vuelve a repasarlo todo personalmente, asegúrate de que la calefacción o el aire acondicionado funcionen, que los micros no chirríen, que las azafatas se han levantado a tiempo, que todos los materiales estén en su sitio, que hay conexiones suficientes para los medios, que el WiFi funciona… Una hora antes de que llegue el primer invitado todo ha de estar en perfecto estado de revista.
2. Cuidado con los tiempos. Ya has avisado una y mil veces a los moderadores y ponentes: deben cumplir escrupulosamente el programa. Repíteselo. Hazles señales. Bájales el micro. Lo que sea. Pasarse es una falta de respeto hacia la audiencia.
3. Respeta los espacios de networking. La tentación cuando el programa se ralentiza es restarle tiempo al café o al almuerzo. Es una mala idea: recuerda que muchos de los asistentes están allí para hablar con otros y hacer negocio.
4. Da facilidades para compartir el evento en directo. Hace meses que el evento tiene su hashtag (por ejemplo #congresoeólico) y debes asegurarte de que no sólo lo usa el community manager. Que el timeline de Twitter, que antes habrás colocado estratégicamente en la home de tu web, esté visible en alguna pantalla ayuda. Hoy hay infinidad de apps que fomentan que se puedan compartir mensajes, fotos, videos…
5. Asegúrate de que al menos un cuarto de la audiencia conteste las encuestas. Insiste tú, que insistan los moderadores, que insistan tus compañeros. Sólo si los asistentes contestan las encuestas que has colocado entre los materiales podréis hacerlo mejor la próxima vez.

Aún no has acabado: qué hacer después

1. Luce el material gráfico del evento. Tengas blog, newsletter o Intranet, utiliza las fotos y los videos del evento para montarte alguna historia que te permita compartir con tus diferentes stakeholders tanto el contenido de la jornada como su éxito. Te servirá también para fidelizar y captar público objetivo para el próximo.
2. Sé agradecido. Una notita de agradecimiento a patrocinadores, ponentes y asistentes nunca está de más.
3. ¿Quién no ha ido? Si tienes manera de hacerlo, analiza bien qué clientes/socios/ periodistas podrían haber ido y no lo han hecho. Incluso llámales para preguntarles directamente.
4. Haz un informe de conclusiones y preséntaselo a los patrocinadores. Con el presupuesto en la mano y el ROI calculado, los resultados de las encuestas y todo el material a tu alcance prepara un buen informe. Puedes presentárselo a los patrocinadores a continuación del evento o dejar pasar un tiempo prudencial. Para ello, debes tener claro si ha cumplido los objetivos que te fijaste y ¡tachán! si ha sido un éxito.
5. Mide el éxito. La mejor medida la tendrás cuando repitas el evento. Si va más gente y hay más patrocinadores, habrás triunfado. Pero antes hay otros modos de comprobarlo: que los asistentes estén satisfechos (lo sabrás por las encuestas in situ y las que mandarás después por e-mail, las conversaciones con ellos…), que los ingresos hayan superado las expectativas (si tu objetivo era monetario), que haya habido más asistentes de los previstos, que haya tenido repercusión en prensa y menciones en redes sociales.
6. No te duermas. Ha sido un éxito: ¡enhorabuena! Ya puedes empezar a planificar el siguiente y buscar novedades para que se vea que has aprendido algo y que sigues investigando. A lo mejor para la próxima has dado con ese Factor WOW que tiene a toda la profesión hablando de ti…