Campañas de movilización ciudadana, ¿sí o no? Mejor pensárselo dos veces antes

Los que trabajamos en la comunicación corporativa tenemos un sueño: que un buen día esa amplia base de seguidores que nos hemos ganado en las redes sociales se levante de buena mañana, difunda nuestros argumentos de motu proprio, los políticos de turno lo vean y ¡tachán! cambie la regulación que está impidiendo el desarrollo de nuestro negocio. Es decir, soñamos con que nuestros followers se conviertan en activistas. Como os podéis imaginar, no es tan fácil.

Hablamos de generar lo que en Estados Unidos se llaman movimientos grassroots, a través de los que la gente se moviliza de forma colectiva por una causa concreta y consigue un cambio a nivel local, nacional o, incluso, internacional. Generalmente se asocia con la política: seguro que todos recordáis el movimiento #blacklivesmatter, en protesta contra el trato a las personas negras después de varios casos de maltrato policial en Estados Unidos.

Pero también hay experiencias relacionadas con el mundo de la economía. Dos de las de mayor éxito han sido las de Uber y Rbnb.

La red de transporte privado que se contrata online y se ha convertido en el azote de los taxis en todo el mundo libró una dura batalla contra el alcalde de Nueva York, Bill de Blasio, que pretendió prohibir su uso en la Gran Manzana. Con todos los medios a su alcance, Uber consiguió que 17.000 personas enviasen e-mails al ayuntamiento en señal de protesta y paró las medidas. Es decir, que una compañía que vale en bolsa 50.000 millones de dólares logró movilizar a sus clientes en su propio beneficio.

Airbnb, que se dedica al alquiler de espacios fuera de las redes habituales, consiguió que los ciudadanos de San Francisco votasen en contra de Proposition F, una norma que hubiese recortado los plazos de los alquileres a corto plazo en la ciudad hasta 75 días al año. ¿Cómo lo hizo?  La compañía logró que sus clientes y simpatizantes llamaran a 285.000 puertas y hablaran con 105.000 votantes. Le costó la friolera de siete millones de euros. Ahora quiere construir clubs comunitarios en todo el mundo para luchar contra regulación desfavorable. Su papel será darles herramientas a los ciudadanos, entrenarles y apoyarles.

Obviamente, este tipo de campañas resultan más sencillas para los niños mimados de Silicon Valley, adorados por sus clientes y con todo el poder de la tecnología (y del dinero) a su alcance. Cuando el resto de los mortales nos planteamos la posibilidad de hacer una campaña grassroots, tenemos que tener en cuenta que generalmente el punto de partida no es el mismo. Y, por lo tanto, los resultados probablemente tampoco.

Entonces, ¿qué es importante plantearse antes de tomar la decisión de iniciar una campaña de movilización?

-Los objetivos han de ser realistas, específicos, medibles y oportunos: Si lo que queremos es cambiar la imagen de un banco o una eléctrica ante la sociedad, no podemos plantearnos lo mismo que si lo que buscamos es evitar una crisis de imagen por un tema concreto. Ni las herramientas ni los presupuestos ni los calendarios van a ser los mismos. Suena a Perogrullo, pero es muy, muy importante que nuestro CEO sepa a qué atenerse antes de que apruebe la acción.

-El público objetivo: Qué queremos, ¿empoderar a nuestros seguidores o convencer a los descreídos? ¿Perseguimos que los millenials reproduzcan nuestros argumentos o que los key influencers evangelicen a sus propias redes? ¿Sabemos cómo convencerles de por qué no actuar puede tener consecuencias para ellos? El periodo de identificación de stakeholders es clave. Saber lo que se les va a pedir, también.

-Los mensajes: ¿De verdad tenemos claro lo que queremos transmitir? ¡Estupendo! Entonces no nos olvidemos de la importancia de enamorar para que la audiencia convierta nuestros argumentos en suyos.

-Los canales: Hoy en día se tiende a pensar directamente en las redes sociales, ya que al fin y al cabo son el medio más barato para este tipo de campañas. Ahora bien, no se puede decir que las batallas de Uber y Rbnb se ganasen en las redes sociales. Anuncios en televisión, llamadas telefónicas directas, contratación de los mejores estrategas de EEUU… Sus campañas no fueron precisamente baratas. Mails directos, webs ad hoc, landing pages… las posibilidades son muchas.

-La financiación: Muchas campañas con grandes posibilidades de éxito mueren porque sólo se planificó la financiación de una primera parte. Es fundamental pensar qué se va a hacer después si la cosa bien. ¿Vamos a mantener un equipo de campaña in house? ¿Queremos tener una web ad hoc y dedicarle medios? ¿Los perfiles en redes sociales van a mantenerse en el tiempo? De esto también hay que hacer consciente a nuestro CEO.

–La medición del éxito (o la madre del cordero): Esto sí que tiene que quedar claro antes de empezar siquiera a hablar. Y también qué pasos se van a dar a continuación. Si se consigue movilizar a mucha gente con la campaña, ¿no se debería intentar mantener ese momentum?

¿Ya habéis tomado la decisión y vais a seguir adelante? Una pequeña advertencia: hay que evitar a toda costa que os acusen de astroturfing, o de querer que una campaña parezca grassroots (de abajo a arriba) cuando en realidad viene orquestada por una empresa (de arriba abajo). Esto no debería ocultarse nunca. De hecho, ya hay quién habla de la uberización del grassroots. Por cierto, el AstroTurf es una marca de césped artificial.

En mi opinión, el hecho de no tener un gran presupuesto no puede frenarnos: una inversión moderada puede dar sus frutos, pero siempre que los objetivos no sean excesivamente ambiciosos. Mejor hecho que perfecto, ¿no? Ahora bien, si se quiere provocar un verdadero impacto (como un cambio en la regulación) a través de la movilización ciudadana, la realidad es que hay que ir más allá de las redes sociales e invertir tiempo y dinero.

Una pequeña cuña publicitaria: la Escuela Internacional de Comunicación (EIC) tiene un curso dedicado íntegramente a asuntos públicos y grassroots en el que, entre otras cosas se aprende a evaluar la importancia y el impacto de la movilización de terceros y el desarrollo de alianzas institucionales en las campañas de asuntos públicos, a diseñar campañas que refuercen nuestra estrategia de relaciones institucionales y a crear alianzas institucionales (yo fui profe en la primera edición). Os dejo el link.