Diez razones por las que la Comunicación ha de ser estratégica para las empresas en 2016

Que la Comunicación está minusvalorada en muchas empresas es un hecho. Al tratarse de un departamento de los considerados soft (suaves, blandos), tratar con los famosos intangibles y ser difícil de medir en términos económicos, no todos los directivos entienden su función dentro de la organización, por lo que tienden a relegarla a un segundo plano y a no considerarla estratégica. Se trata de un error muy grave del que muchas empresas se dan cuenta cuando se les plantea una crisis (Volkswagen, Abengoa…).

Hoy nos vamos a centrar en diez razones por las que el mundo corporativo debería hacer examen de conciencia y propósito de enmienda, de modo que la Comunicación ocupe el lugar que le corresponde.

1. La crisis ha acabado y es la hora de recuperar la confianza. Un gran número de empresas parece haber salido ya del tsunami económico de los últimos años. Después de varios ejercicios muy difíciles, en los que muchas se han limitado a mirar hacia adentro y han reducido sus departamentos de Comunicación a la mínima expresión, es hora de sacar la cabeza a la superficie y ver lo que está ocurriendo fuera. Legiones de empresas han entendido que el único modo de recuperar la confianza perdida por los ciudadanos en estos duros años es afrontar su política de Comunicación de una manera distinta. Prueba de ello es el aumento del activismo, como se ha visto muy claro en la cumbre del COP 21 en París. Las empresas se desviven por asociar su marca a los valores que quieren representar. Pero comunicar valores es muy difícil. No basta con hacer una lista y repartirla. Los valores deben vivirse y verse en acción.
2. La Transparencia no es opcional… Ya no hay espacio para ocultar un mal producto o servicio: las redes sociales impiden esconder casi cualquier mal dato que, en cuanto sale a la luz, es susceptible de convertirse en viral en cuestión de minutos. La reputación está en manos del consumidor.
3. …la innovación tampoco. Ser creativo y buscar formas de diversificarse para lanzar nuevos productos y servicios es un must en el mundo en que vivimos. Pero no basta con ser innovador: también hay que parecerlo. De nada sirve un buen producto si no lleva un gran Plan de Comunicación y Marketing aparejado.
4. Las marcas necesitan un cambio de paradigma para ofrecer verdadero valor a los consumidores. Olvídate del producto. Piensa en tu cliente. Ofrécele algo que sea relevante. Crea una comunidad a su alrededor. Oblígale a volver a utilizar tus canales porque en ellos hay algo que mejora su vida. Cuida a los clientes. Piensa que muchos de ellos han disminuido su poder adquisitivo durante esta crisis. Hay que escuchar a todos los stakeholders allá donde estén y atenderlos bien desde todas las plataformas.
5. La publicidad de siempre no funciona igual. Ni los periódicos se leen como antes, ni todo el mundo ve el telediario. Casi todos estamos en Internet, sí, pero odiamos los banners y los insterstititials. Sin embargo, hay cosas que sí funcionan. ¿por qué nos gustan tanto los anuncios de Campofrío? Porque dan en el clavo. Y ¿Por qué dan en el clavo? Porque nos ofrecen una experiencia que nos compromete emocionalmente, nos cuentan una historia. El último anuncio nos hace sentirnos afortunados por lo que tenemos y nos toca el corazón con una historia íntima de dos protagonistas. Y hablamos de una empresa que no vende sueños, sino fiambre.
6. Conseguir impactos en los medios no siempre quiere decir que nuestro mensaje esté ahí fuera. ¿De qué nos vale salir en El País si nuestro producto es para menores de 25 años? ¿Por qué tanto esfuerzo en Twitter cuando lo que pretendemos es que la Señá María siga interesada por nosotros? Cada vez tenemos mayor necesidad de saber dónde está cada una de nuestras audiencias y conseguir su compromiso a través de diferentes canales. La pasión por determinadas cosas y no su edad es lo que nos va a hacer llegar a nuestra audiencia.
7. Ya sabemos lo caro que puede salirnos un mal tuit del CEO. A nuestro jefe ya le han convencido de que tiene que estar en Twitter. Como es una persona muy segura de sí misma, se lanza a opinar de lo divino y de lo humano. Y no acierta. ¿Te suena? Efectivamente, esta es una historia que se ha repetido en los últimos años y no a todos los CEOs una metedura de pata les sale tan bien como a Marcos de Quinto en Coca Cola.
8. Los empleados usan cada vez más las redes sociales. Y esto es bueno. Ahora bien, si van a hablar de la empresa, es fundamental que manejen buena información y no sólo las migajas que les ofrece de vez en cuando la dirección. No se trata solo de evitar sustos innecesarios, sino de tener unos grandes embajadores de nuestras marcas.
9. Las nuevas tecnologías impactan a lo largo y ancho de las organizaciones. Comunicación es el departamento más transversal y versátil, la correa de transmisión perfecta. Cualquier transformación digital que se quiera acometer en una empresa debe llevar aparejada una gran política de Comunicación. No es optativo.
10. Los políticos abrazan causas que les llegan antes a sus votantes. En España estamos viviendo el mayor cambio político en cuarenta años. Con nuevos partidos en el panorama, al mundo del lobby no le va a valer el business as usual. Y los viejos partidos se van a ver obligados a escuchar más a sus votantes. Es decir que, si una empresa quiere ser escuchada en Moncloa o la Carrera de San Jerónimo, debe haber convencido antes a los votantes (la opinión pública) de la relevancia de sus peticiones.

Estos diez ejemplos tienen algo en común: se trata de tendencias imparables en el mundo corporativo que afectan a diferentes departamentos y que están (o deberían estarlo) en la cabeza del CEO a diario. Y todos ellos exigen que haya un sólido departamento de Comunicación detrás para poder solventar con éxito los retos que plantean, que van desde una buena política de RSC, una comunicación interna inteligente, grandes relaciones con los medios y con los nuevos influenciadores, escuchar a todos los stakeholders, entender la importancia del advocacy, invertir en publicidad sólo cuando realmente merezca la pena, saber evitar y salir de las crisis… Y un sinfín de cosas más. De ahí mi deseo para 2016: que las empresas que aún no lo han hecho entiendan de una vez por todas la dimensión estratégica de la Comunicación. ¡Feliz año!