En la era post Volkswagen, tres grandes retos de Comunicación para los líderes empresariales

La crisis de Volkswagen nos ha dejado a todos sobrecogidos de espanto. ¿Cómo es posible que un gigante de estas características, procedente de un país de estas características, haya sido capaz de acometer un fraude de estas características? Los que nos dedicamos a la Comunicación podemos, tenemos que, sacar muchas lecciones de todo ello. Pero, más allá de este aprendizaje, lo que demuestra el caso Volkswagen es que aún le queda un largo camino a la Comunicación Corporativa para ser considerada estratégica por los líderes empresariales. En mi opinión, para llegar a ese punto la mayor parte de los primeros espadas de las compañías se enfrentan a tres grandes retos. Veamos cuáles.

1. Una estrategia no debería llevarse a la práctica si no puede comunicarse. ¿Os suena extremista? No lo es en absoluto. Uno de los deberes de un líder es fijar estrategias a corto, medio y largo plazo y, con ellas, anticiparse a lo que viene. En una era en la que el valor de la marca, la reputación de la compañía y su imagen son tan importantes de cara a los diferentes stakeholders, ¿no sería fundamental pensar de antemano que detrás de cada decisión hay un proceso de comunicación? Si esto se tuviese en cuenta desde el principio, en el origen de las decisiones, y no a posteriori las empresas actuarían con mucha más coherencia. En el caso de Volkswagen, si a alguien se le ocurrió preguntar aquello de “¿y si nos pillan?”, seguro que hubo otro detrás que contestó: “Ya lo pensaremos”. Pura estrategia.
2. La reputación de una empresa es su activo más valioso. Los ejecutivos suelen fijarse en su propia marca y las de su competencia, pero no suelen pararse a pensar en el big picture, la visión global. Si lo hiciesen, se llevarían la sorpresa de que las instituciones más denostadas por los ciudadanos son ¡tachán!… las empresas. Si es en términos de personas, la opinión pública desconfía ante todo de los gobernantes. Un paso por detrás están los líderes empresariales. ¿Quiere esto decir que mal de muchos consuelo de tontos? Muy al contrario. Si los ciudadanos sienten un cierto rechazo por las empresas, las que lo entiendan y actúen en consecuencia disfrutarán de ventajas competitivas, más estabilidad e, incluso, pueden llegar a cobrar más por sus productos. A todos se nos vienen a la cabeza marcas como Apple o IBM. ¿Y Volkswagen? Va a ser que no.
3. Los líderes empresariales infravaloran su responsabilidad individual. Que la cultura de una empresa va intrínsecamente unida a la de su primer ejecutivo es ya vox populi: el modo en que piensa y actúa condiciona hasta los detalles más pequeños de una organización. Por lo tanto, su actitud hacia la comunicación es clave. En este sentido, hay dos tipos de comportamientos (y en los dos caben muchos matices). Hay líderes que piensan que su equipo de Comunicación tiene la obligación de venderle al mundo lo maravillosa que es la empresa independientemente de lo que pase de puertas adentro. Por el contario, otros creen a pies juntillas que si quieren un equipo honrado y trabajador ellos son los primeros que han de dar ejemplo, explicarles sus expectativas y comportamientos a los empleados, y repetirlo una y otra vez. En el primer caso, los trabajadores son escépticos, porque saben que las notas de prensa no describen una realidad verdadera. En el segundo, son los mejores embajadores de la marca. Después de una situación como la que están viviendo en estos momentos, es difícil que los empleados de Volkswagen sientan orgullo. Más bien al contrario.

Estoy segura de que se os ocurren otros muchos retos (y me encantaría que los compartieseis). Pero espero que estéis conmigo en que si los tres principios mencionados se tuviesen en cuenta, otro gallo cantaría en muchas organizaciones empresariales. Paul Argenti, profesor de Comunicación Corporativa en la escuela de negocios Tuck, afirma que la Comunicación debería ser el pilar sobre el que construir el resto de la estrategia de una empresa. Para llegar a ese extremo, aún nos queda un largo camino por recorrer. Que se lo digan a Vollkswagen.