La nota de prensa ha muerto, ¡viva la nota de prensa!

Ya hace ocho años. Llegaba por las mañanas a la redacción, encendía el ordenador, abría el e-mail y ¡pum! Un sinfín de notas de prensa de empresas, empresitas, asociaciones de vecinos, de personas que conocía vagamente o jamás llegaría a conocer me asaltaban. Como redactora, las miraba con desgana, pero las leía en diagonal por si hubiese alguna pista para mi historia del día o algún indicio del que tirar en el futuro. Como redactora jefe, me limitaba a escanearlas con los ojos por si necesitaba rellenar algún hueco de urgencia al final del día. Como directora, las ignoraba: si se trataba de algo importante, ya me lo contaría alguien de la redacción.

Te equivocas si piensas que éste es un artículo más en contra de las denostadas notas de prensa. Ocho años después y ya como dircom, soy yo quién las utiliza y las defiende. No como la mejor manera de colocar las noticias de tu empresa en los medios o de hacerte popular y conocido entre los periodistas. Pero, bien utilizadas y estructuradas, cumplen una función importante en la pirámide comunicativa. Veamos por qué.

1. Suponen una información útil en diferentes momentos. Puede que los periodistas se quejen de que reciben demasiados comunicados. Pero el día que van a escribir sobre tu empresa o sector, lo primero (o segundo, después de Google) que van a hacer es irse a tu web y buscar el contexto, los datos que necesitan precisamente en las notas de prensa.
2. No todas las informaciones pueden ofrecerse en exclusiva. “Pues yo ya no mando notas de prensa; cuando tengo algo interesante, se lo cuento a un periodista que me garantice una cobertura a cuatro columnas”, dice un jefe de prensa amiguete. Discrepo. ¿Qué pasa con la información sobre los resultados, la junta de accionistas, el hecho relevante a la CNMV? ¿No tienen todos los medios el mismo derecho de contar con la información a la vez? ¡Cuidado! Todos ofrecemos historias a la carta, es parte de nuestro trabajo. ¡Pero no todas!
3. No tienes exclusivas para todos. Incluso si eres de los que trabaja a menudo con la fórmula anterior, hay infinidad de medios a los que algún día querrás llegar y no me creo que tengas exclusivas para todos. La nota de prensa es un modo bastante bueno para que no se olviden de ti: si de vez en cuando –y sin abusar– envías notas relevantes y útiles, recordarán que estás en el mercado y que tienes cosas que contar.
4. Sirven como gancho para otras historias. Ya has mandado tu nota de prensa y al día siguiente la han recogido sólo media docena de medios; y no precisamente los que tú querías, que suelen ser los que se distinguen por contar historias propias y huir del carril. Paciencia. Ahora toca pensar en otros ángulos de la historia, aspectos que se pueden ampliar y ofrecérselos a los periodistas a los que más les pueden interesar (targeted media outreach).
5. A Google no le disgustan. De hecho, si quién recoge tu nota es un medio bien posicionado digitalmente o una agencia, lo más probable es que estés en la home de Google o de Google News al menos durante la jornada en la que lanzas el comunicado. Si te has currado el SEO y el texto está bien dotado de palabras clave, etiquetas, etc, tienes un pequeño triunfo asegurado, aunque El País no lo recoja.
6. Contribuyen a tu estrategia multicanal. Una vez enviada a los medios, puedes hacer muchas cosas con tu nota de prensa. La puedes colgar en la intranet con un enfoque un poco distinto susceptible de interesar a los demás empleados, desgranarla y difundirla en redes sociales, montarte un pequeño video con lo más relevante, hacerte una o dos infografías, enriquecerla y convertirla en un artículo de opinión para un medio especializado… Lo que se te ocurra.
7. Tu empresa tiene otros stakeholders. A tu página web no acuden sólo los periodistas para informarse; también lo hacen clientes, proveedores, políticos, agentes de la sociedad civil, personas en busca de empleo… Y la lógica les empuja a ir a la Sala de Prensa a leerse los comunicados. Si te lo has montado bien, el propio repositorio de notas de prensa cuenta la historia de la actualidad de tu compañía en titulares.
8. Te obligan a afinar tu instinto periodístico… Porque no todo vale. Para que un comunicado cumpla todas las funciones anteriores, ha de estar muy bien hecho. ¿Eso qué quiere decir? Pues que, además de contener la información que tu empresa quiere difundir, ha de cumplir los requisitos básicos que permitirían a cualquier medio publicarla sin cambiar siquiera una coma. ¿Cuáles son esos requisitos? A grandes rasgos y sin ánimo de profundizar, que el contenido sea breve, conciso, relevante y noticioso (ha de tener un titular informativo con datos desconocidos para el gran público), que la información principal esté al principio y/o destacada en bolitos (subtítulos), que esté bien escrita, de modo objetivo y con datos, sin adjetivos, con enlaces a otra información relevante… en fin, el ABC del Periodismo.
9. …y a tener otros aspectos internos y externos en cuenta. Parece de Perogrullo, pero a veces nos olvidamos de asuntos clave como son asegurarnos de que el mismo día no haya un súper macro evento de la principal empresa de nuestro sector que nos haga sombra, que la nota les llegue a los periodistas a los que puede interesar y no a todos los que tienes en la base de datos, que el asunto sea lo suficientemente interesante e informativo como para que los destinatarios abran el e-mail… en fin, el ABC de la Comunicación.
10. Pero tienes que rebajar tus expectativas y las de tus jefes. Lo has hecho todo bien, ¡enhorabuena! Por desgracia, eso es todo menos una garantía de éxito. Primero, porque puede pasar cualquier cosa: en las últimas semanas es imposible que previnieses que Reino Unido votaría Brexit, que España no llegaría ni a cuartos en la Eurocopa o que Pedro Sánchez se iría de incógnito a Mojácar. Y, en los tiempos que corren, todo compite con todo por el espacio en los medios. Segundo, puede que tu brillante titular no excite ese día la atención de ningún periodista porque les pilles cansados, hartos, escépticos o preparando un suplemento peñazo por el 50 aniversario del periódico. Da igual el motivo: eso ocurre. Tercero, la nota de prensa ha muerto. Es un hecho: los medios tienen tantas y tan variadas maneras de informarse que si hiciesen un ranking pondrían los comunicados oficiales en un lugar poco destacado.

Cuando hayas llegado a este punto, puedes releer este post y contarle a tu jefe que la nota de prensa está muy lejos del centro de tu estrategia de Comunicación, pero que como instrumento táctico sigue siendo válida. Y le cuentas que el mes que viene tienes previsto lanzar otro comunicado. Y al otro. Y al otro. Y al otro. ¡Viva la nota de prensa!