¿Qué significa en 2016 ser creativo en Comunicación?

El último estudio de The Holmes Report sobre la importancia de la creatividad en Comunicación no dejaba lugar a dudas: es más importante que nunca para cualquier negocio. Y las tendencias que más están influyendo en el trabajo creativo en este año que acaba son el storytelling (87%), la comunicación basada en la imagen (49%), la autenticidad de las marcas (49%) y el bien social (45%).

Seguramente casi el 100% de los que nos dedicamos a esto de la Comunicación Corporativa hemos puesto alguna vez en el curriculum o hemos mencionado en una entrevista de trabajo que entre nuestras principales cualidades figura la creatividad. Y, si seguimos trabajando en este vertiginoso mundo, lo normal es que lo esté (¡más nos vale!). Pero, ¿cómo ha evolucionado la creatividad en nuestra profesión? O, lo que es lo mismo, ¿qué significa en 2016 ser creativo en Comunicación?

• Abrazar la comunicación integrada. Aunque a priori se trata de un concepto que se emplea más en Marketing que en Comunicación, no hay forma de huir de él: un buen producto que cuente con una mala estrategia de comunicación está abocado al fracaso. Y un producto mediocre con un plan de comunicación oportuno y contundente puede llegar a ser un éxito. La Comunicación integrada supone la puesta en práctica de estrategias que contemplan todas las disciplinas que intervienen en el proceso (como publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas y marketing directo) con la comunicación (relaciones públicas, producción de contenido multimedia, redes sociales), con el fin de lograr el máximo impacto posible a través de la integración de los mensajes. Es decir, que los departamentos de Marketing y Comunicación han de ser muy creativos a la hora de buscar el modo de trabajar juntos. Ya no vale repartir. Es el momento de compartir.
• Sacar partido a la comunicación transmedia. Hablando de integración, no queda más remedio que referirse a uno de los términos de moda, la comunicación transmedia, entendida como el fraccionamiento del contenido a través de diferentes plataformas y soportes de modo que se puedan mostrar distintos ángulos de una misma historia. La principal dificultad es que el usuario decide qué piezas del puzle recorre y hasta dónde quiere llegar, lo que exige su complicidad. Para conseguirla y, con ella, su interacción y su compromiso (engagement), el esfuerzo de creatividad es fundamental. Es necesaria una estrategia que busque generar una experiencia para el usuario, de modo que no le chirríe cuando en un momento dado le llamemos a la acción.
• Generar contenido valioso para la audiencia. Y esto nos lleva a uno de los pilares más importantes y difíciles: lograr que nuestros mensajes, el contenido que elaboremos, sea relevante para nuestra audiencia. Si la Comunicación siempre ha gravitado en torno a la construcción de relaciones, antes bastaba con tener una buena agenda de contactos en los medios. Hoy las audiencias son autónomas y hay que ir a buscarlas directamente allá dónde se encuentren. De ahí la importancia de ser creativo con nuestro storytelling para intrigar a nuestros diferentes stakeholders y lograr que quieran participar en aquello que les estemos proponiendo. Y para que una marca consiga movilizar a una persona es necesario que deje de mirarse al ombligo y busque la manera de que el contenido que genera le aporte valor a su público. No queda otra.
• Sonar y ser natural. Una de las mayores dificultades de nuestro trabajo ha sido siempre generar mensajes simples que apelen a las emociones de nuestros públicos sin que se perciba el enorme esfuerzo que hay detrás. Y así mandamos a la calle a nuestros portavoces con argumentarios muy trabajados que apenas dejan espacio para la espontaneidad. Es decir, que somos unos frikis del control. Pero, ¿cómo se conjuga control con una red social como Snapchat, la favorita de los adolescentes de hoy en día? ¿Cómo se puede intentar generar engagement controlando los mensajes cuando estos se eliminan en cuestión de segundos? Tendremos que dejar improvisar a nuestros equipos, que habrán de ser muy creativos para crear contenido en el acto, fiándose de su intuición y su instinto. Ya no vale sólo con sonar natural; ahora, en determinados canales y ante determinados públicos, también hay que serlo.
• Canales, canales, canales. Justo ahora que nos ha entrado en la cabeza que nuestra web, blog, etcétera han de ser responsive (es decir, fáciles de usar desde los distintos dispositivos móviles), Apple y Google nos lanzan relojes que lo hacen todo por nosotros. Es el nacimiento del wearable tech, la tecnología que se lleva puesta, que obviamente va a influir en el modo en que nuestras audiencias reciben el contenido. Es decir, que nos toca ser creativos para idear como integrar nuestras historias a través de cada vez más canales. Agotador, pero necesario.

Es verdad que los cinco aspectos mencionados nos podrían servir para posts con títulos bien dispares: Cinco tendencias de Comunicación en 2015 (ya no son tan novedosos), Cinco cosas de las que no puedes olvidar en Comunicación, Cinco consejos para el comunicador del siglo XXI… Tú mismo. Pero lo que quiero destacar es que por mucho máster en habilidades digitales o Comunicación que cursemos y aunque lleguemos a dominar al dedillo las teorías de la Nueva Comunicación, de nada nos va a servir si no le ponemos mucha creatividad al asunto. Y esta creatividad tiene que esparcirse en muchas y crecientes direcciones: mensajes, canales, actitudes, equipos… No queda otra. Es decir, que en 2016 ser creativo en Comunicación significa estar a la altura de todos los retos que se van planteando, sacando el máximo partido posible a las nuevas tendencias y conjugándolas con las antiguas para que el mensaje llegue donde tiene que llegar con una elevada satisfacción e implicación de las diferentes audiencias. Casi nada.

Estoy segura de que se te ocurren muchos más campos que nos van a obligar a estrujarnos el músculo creativo el año próximo. ¿Por qué no te animas a compartirlo?